7月3日，2008-2009年度中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)分類決賽暨頒獎(jiǎng)典禮在中國(guó)人民大學(xué)逸夫會(huì)堂第一報(bào)告廳舉行，新浪財(cái)經(jīng)圖文直播此次會(huì)議。上圖為深圳市采納品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理周華碧。
周華碧：各位評(píng)委、嘉賓、同事下午好，今天由我跟大家溝通的是《破譯女人魅力密碼--貝佳人引領(lǐng)功能型內(nèi)衣行業(yè)全新碟變》，我先介紹一下背景，上午有金融類的分場(chǎng)大部分是一些企業(yè)內(nèi)的人員上臺(tái)進(jìn)行溝通，所以我們是作為咨詢公司來(lái)進(jìn)行案例陳述，所以我從溝通角度里看，我會(huì)從項(xiàng)目整體運(yùn)營(yíng)角度來(lái)把整個(gè)貝佳人項(xiàng)目做一下介紹。貝佳人這個(gè)項(xiàng)目從08年9月份到12月份三個(gè)月的時(shí)間，我們到底是怎么做的、做了哪些有一些不同，我們?cè)谄放啤I(yíng)銷勢(shì)力的提升，而沒(méi)有大家理解上的大規(guī)模的營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng)，這是這個(gè)項(xiàng)目和別的項(xiàng)目部同點(diǎn)。
溝通主題是專業(yè)之外，分享更多，很多都是我的老師、前輩，很榮幸在一起探討和溝通，希望可以提出誠(chéng)懇的建議。這是我們整個(gè)公司的介紹，是中國(guó)目前唯一一家在美國(guó)上市的營(yíng)銷咨詢公司，介紹這個(gè)項(xiàng)目過(guò)程中，我先說(shuō)說(shuō)貝佳人在當(dāng)時(shí)采納、進(jìn)行營(yíng)銷咨詢服務(wù)的時(shí)候的背景，面臨三個(gè)方面的尷尬。第一方面原來(lái)是做外來(lái)加工的，只是幫別人生產(chǎn)內(nèi)衣沒(méi)有銷售內(nèi)衣。在06年、07年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)作為企業(yè)的掌舵人發(fā)現(xiàn)國(guó)際環(huán)境的持續(xù)負(fù)面影響可能對(duì)外來(lái)加工公司體制帶來(lái)極大的沖擊和不好的影響，所以他進(jìn)行了轉(zhuǎn)型開始做國(guó)內(nèi)營(yíng)銷。第一步先做了批發(fā)市場(chǎng)，做流通這塊為主，這是第一個(gè)準(zhǔn)備。第二個(gè)準(zhǔn)備同時(shí)加強(qiáng)了產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、研發(fā)力量。內(nèi)衣行業(yè)和別的行業(yè)不一樣，作為全中國(guó)而言，香港除外，大陸的話所有高等院校還沒(méi)有開設(shè)內(nèi)衣設(shè)計(jì)專業(yè)，都是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，所以作為企業(yè)有這種戰(zhàn)略眼光加強(qiáng)設(shè)計(jì)研發(fā)能力這是很值得贊賞的一點(diǎn)。
第二在批發(fā)市場(chǎng)上，市場(chǎng)拓展不是很好，而且更多的主動(dòng)權(quán)掌握在省級(jí)代理商和最終加盟商中，代理商和加盟商只是把我們貝佳人的產(chǎn)品當(dāng)做普通產(chǎn)品對(duì)待，只是放到我店里一個(gè)小的品類。第三設(shè)計(jì)研發(fā)能力他認(rèn)為做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的能力比別的內(nèi)衣廠家做的好，所以他在價(jià)格上一年每一個(gè)季度新品發(fā)布價(jià)格都要提升一個(gè)檔次，引起了加盟商及代理商極大的阻力，消費(fèi)者也反映這個(gè)加價(jià)沒(méi)有道理。正是因?yàn)檫@個(gè)背景之下，找到了我們。
我們第一對(duì)行業(yè)進(jìn)行認(rèn)識(shí)，有三個(gè)方面的特征，第一我們這個(gè)行業(yè)連成名的品牌都沒(méi)有，所以這個(gè)行業(yè)是比較混亂的狀態(tài)，有待規(guī)范。第二，整個(gè)行業(yè)魚龍混雜，不斷新的品牌廠商介入，而且加入的門檻又非常的低。造成這個(gè)行業(yè)在每一個(gè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的品牌廠商都片面或者過(guò)分夸大產(chǎn)品的工效，說(shuō)穿上我的衣服之后體型有多少改變等等都給消費(fèi)者描述很好的未來(lái)，但往往結(jié)果讓消費(fèi)者大失所望，也導(dǎo)致了這個(gè)行業(yè)什么人都有。第三方面，無(wú)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這是很自然的現(xiàn)象了。
同時(shí)我們看到，雖然行業(yè)很混亂，處在剛剛起步的階段，作為新進(jìn)入者，也是越來(lái)越多。我們含看這種品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。一個(gè)是二線加入，更多的原來(lái)也是做外來(lái)加工的，還有自己做批發(fā)、零售的人也來(lái)看好這塊市場(chǎng)，覺(jué)得做調(diào)整型內(nèi)衣大有可為，所以二線品牌紛紛加入這個(gè)市場(chǎng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步的升溫。第二美容線的轉(zhuǎn)型，美容線在座有一些女士可能會(huì)知道，原來(lái)很多的美容線的品牌，價(jià)格都是非常高的。在行業(yè)暴利的驅(qū)動(dòng)下，很多美容線品牌紛紛涌現(xiàn)，所以他們面向店鋪銷售模式，而不是美容線的銷售模式，也了加入了我們，更重要的是一線品牌也在加強(qiáng)對(duì)這類產(chǎn)品的重點(diǎn)投入。所以導(dǎo)致不僅僅面臨二線品牌，還要面臨一線品牌的攻擊。
我們對(duì)這個(gè)行業(yè)也要做判斷，只有對(duì)行業(yè)作出正確判斷才能制定整體發(fā)展的目標(biāo)和策略。對(duì)這個(gè)行業(yè)判斷從三個(gè)方面看，從競(jìng)爭(zhēng)方面看，畢竟這個(gè)市場(chǎng)剛剛起步，必須團(tuán)結(jié)行業(yè)的力量，而不是大家把我當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大家是競(jìng)合的心態(tài)。第二從無(wú)序走向有序，第三從群雄混戰(zhàn)到領(lǐng)導(dǎo)品牌的出現(xiàn)。貝佳人屬于非常謹(jǐn)慎的人，對(duì)于我們戰(zhàn)略的提出也下了很大的決心，他從市場(chǎng)補(bǔ)充者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)形象的輸出，引領(lǐng)行業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)輸出。我今天介紹的主要做品牌方面的介紹，對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的其他層面的整合我簡(jiǎn)單的說(shuō)一下，第一管理者對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證的輸出，同時(shí)在行業(yè)媒體的整合上做了大手筆。我重點(diǎn)介紹關(guān)于品牌方面的圍繞市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略的輸出。整個(gè)來(lái)看，我們有三個(gè)層面打造。第一品類方面，消費(fèi)者需求在上升，品類面臨升級(jí)的問(wèn)題。同時(shí)第二個(gè)方面品牌原來(lái)沒(méi)有形象、內(nèi)涵，都是非常陳舊，不符合時(shí)尚行業(yè)的特點(diǎn)。第三我們對(duì)產(chǎn)品線也要進(jìn)行梳理。
在做整個(gè)品類升級(jí)的時(shí)候，我們看看對(duì)行業(yè)本質(zhì)的需求。我們做內(nèi)衣的話要抓住行業(yè)的本質(zhì)賣的是什么。我們分三個(gè)層面，第一是指產(chǎn)品實(shí)體，第二提升女性外在曲線美麗，第三聯(lián)系時(shí)尚，第一、第二層次貝佳人能比較有效的滿足。第三層次是他自己比較缺乏的一點(diǎn)。所以我們?cè)谙旅鎯蓚�(gè)層次滿足的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)系時(shí)尚行業(yè)本質(zhì)的輸出。整個(gè)行業(yè)的本質(zhì)我們新鮮營(yíng)銷開創(chuàng)了品類升級(jí)，從原來(lái)調(diào)整型內(nèi)衣轉(zhuǎn)變成養(yǎng)護(hù)、調(diào)整型內(nèi)衣，給別人的感覺(jué)覺(jué)得有一種呵護(hù)、人文關(guān)懷在里面。同時(shí)對(duì)養(yǎng)護(hù)，我們也給出了它整體的作用原理，內(nèi)養(yǎng)外護(hù)。這是我們對(duì)消費(fèi)者輸出的，就是說(shuō)你現(xiàn)在把這塊功效說(shuō)出來(lái)，或者我相信能達(dá)到這個(gè)效果，我們和他們?cè)O(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)在一起，經(jīng)過(guò)多次溝通和碰撞，在此基礎(chǔ)上自己整合了技術(shù)平臺(tái)，叫做6S全程養(yǎng)護(hù)，這個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系是立足現(xiàn)有產(chǎn)品研發(fā)體系上進(jìn)行升華得到的。
從我們的6S脂肪管理、塑性美體、呵護(hù)滋養(yǎng)、體貼舒適、健康安全和美觀時(shí)尚六個(gè)層次，不僅僅對(duì)現(xiàn)有的美體覆蓋，同時(shí)對(duì)健康安全等指標(biāo)也有所考慮，這是產(chǎn)品體系。我們做了一系列的工具，整個(gè)專業(yè)的價(jià)值路線，我們也做了品牌內(nèi)涵的輸出，主要圍繞打造極賦女人味的輸出，對(duì)貝佳人，這是我們做的畫冊(cè)，進(jìn)行包裝也做了改造，這是整體貝佳人的產(chǎn)品體系，圍繞著養(yǎng)護(hù)調(diào)整作為梳理。后續(xù)開了多次新品發(fā)布會(huì)以及招商會(huì)，取得了不錯(cuò)的成果，銷售業(yè)績(jī)從原來(lái)2008年5000萬(wàn)到今年上半年達(dá)到了8000萬(wàn)。
主持人：評(píng)委可以提問(wèn)了。
熊偉：你對(duì)行業(yè)進(jìn)行了分析，但沒(méi)有聽(tīng)到對(duì)這個(gè)行業(yè)的顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行描述。
周華碧：時(shí)間有限，所以整個(gè)項(xiàng)目從市場(chǎng)研究、品牌規(guī)劃有很多東西我沒(méi)有進(jìn)行展現(xiàn)，對(duì)于顧客購(gòu)買我們的產(chǎn)品冬季在哪里呢，基本是一個(gè)方面，她的身體出現(xiàn)問(wèn)題了，有的是肥胖，有的是比較瘦小的。比如一個(gè)女的25歲身材比較勻稱，基本上很少購(gòu)買我們這種調(diào)整型內(nèi)衣。
孫先紅：平分標(biāo)準(zhǔn)你看過(guò)沒(méi)？
王鵬虎：我的問(wèn)題是做了這么多的營(yíng)銷活動(dòng)之后這個(gè)品牌在市場(chǎng)占有率是多少？
周華碧：數(shù)字我沒(méi)有，這個(gè)品牌做了之后，我原來(lái)做品牌、產(chǎn)品、規(guī)劃類的服務(wù)，后面推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的招商，主要進(jìn)行培訓(xùn)、會(huì)議的招商方式，所以對(duì)于空白市場(chǎng)，原來(lái)它只是在廣東市場(chǎng)，目前來(lái)說(shuō)對(duì)于東北吉林市場(chǎng)、貴州市場(chǎng)、浙江、福建、福建、江西、江蘇包括云南，總共有9個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都是開拓的非常順利，而且建立起了自己的代理商和分銷體系。從加盟商的店數(shù)，原來(lái)沒(méi)有一家整店輸出的品牌專賣店。
王鵬虎：占有率是一個(gè)數(shù)字，有做過(guò)這個(gè)調(diào)研么？
周華碧：這個(gè)行業(yè)銷售渠道非常多樣化，所以市場(chǎng)占有沒(méi)有辦法評(píng)估的，但貝佳人是這個(gè)行業(yè)做的挺棒的一個(gè)。
主持人：下面進(jìn)入選手對(duì)抗環(huán)節(jié)。
海港城置業(yè)：你算是功能性的內(nèi)衣，在中國(guó)市場(chǎng)里有沒(méi)有鎖準(zhǔn)誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)品牌。
周華碧：我考慮到這個(gè)市場(chǎng)各位不是很熟悉，目前來(lái)說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有一家，為什么呢？每個(gè)企業(yè)整個(gè)內(nèi)衣來(lái)說(shuō)有做的好的，調(diào)整型內(nèi)衣它是做的最好的，沒(méi)有一家從渠道網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以及自己本身的公司內(nèi)部人員團(tuán)隊(duì)建設(shè)，都是非常好的，它走在了這個(gè)行業(yè)前面。
海港城置業(yè)：我想理解你的競(jìng)爭(zhēng)差異性在哪？
周華碧：從消費(fèi)者來(lái)源這塊，我們更多的是通過(guò)對(duì)原來(lái)穿調(diào)整型內(nèi)衣沒(méi)有任何技術(shù)也沒(méi)有接觸過(guò)的消費(fèi)者出發(fā)作為我們的顧客的，因?yàn)槲覀兏淖兞虽N售模式，通過(guò)店鋪銷售模式，就是要把周邊這部分的人群他對(duì)我們產(chǎn)品有需求的這部分消費(fèi)者納入到我們顧客當(dāng)中來(lái)，也就是說(shuō)我們沒(méi)有搶別的品牌的消費(fèi)者。
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