7月3日，2008-2009年度中國杰出營銷獎分類決賽暨頒獎典禮在中國人民大學逸夫會堂第一報告廳舉行，新浪財經圖文直播此次會議。上圖為深圳市采納品牌營銷顧問有限公司高級項目經理周華碧。

周華碧：各位評委、嘉賓、同事下午好，今天由我跟大家溝通的是《破譯女人魅力密碼--貝佳人引領功能型內衣行業全新碟變》，我先介紹一下背景，上午有金融類的分場大部分是一些企業內的人員上臺進行溝通，所以我們是作為咨詢公司來進行案例陳述，所以我從溝通角度里看，我會從項目整體運營角度來把整個貝佳人項目做一下介紹。貝佳人這個項目從08年9月份到12月份三個月的時間，我們到底是怎么做的、做了哪些有一些不同，我們在品牌、營銷勢力的提升，而沒有大家理解上的大規模的營銷傳播運動，這是這個項目和別的項目部同點。

溝通主題是專業之外，分享更多，很多都是我的老師、前輩，很榮幸在一起探討和溝通，希望可以提出誠懇的建議。這是我們整個公司的介紹，是中國目前唯一一家在美國上市的營銷咨詢公司，介紹這個項目過程中，我先說說貝佳人在當時采納、進行營銷咨詢服務的時候的背景，面臨三個方面的尷尬。第一方面原來是做外來加工的，只是幫別人生產內衣沒有銷售內衣。在06年、07年的時候，當時作為企業的掌舵人發現國際環境的持續負面影響可能對外來加工公司體制帶來極大的沖擊和不好的影響，所以他進行了轉型開始做國內營銷。第一步先做了批發市場，做流通這塊為主，這是第一個準備。第二個準備同時加強了產品、設計、研發力量。內衣行業和別的行業不一樣，作為全中國而言，香港除外，大陸的話所有高等院校還沒有開設內衣設計專業，都是培訓機構，所以作為企業有這種戰略眼光加強設計研發能力這是很值得贊賞的一點。

第二在批發市場上，市場拓展不是很好，而且更多的主動權掌握在省級代理商和最終加盟商中，代理商和加盟商只是把我們貝佳人的產品當做普通產品對待，只是放到我店里一個小的品類。第三設計研發能力他認為做國內市場的能力比別的內衣廠家做的好，所以他在價格上一年每一個季度新品發布價格都要提升一個檔次，引起了加盟商及代理商極大的阻力，消費者也反映這個加價沒有道理。正是因為這個背景之下，找到了我們。

我們第一對行業進行認識，有三個方面的特征，第一我們這個行業連成名的品牌都沒有，所以這個行業是比較混亂的狀態，有待規范。第二，整個行業魚龍混雜，不斷新的品牌廠商介入，而且加入的門檻又非常的低。造成這個行業在每一個進入這個行業的品牌廠商都片面或者過分夸大產品的工效，說穿上我的衣服之后體型有多少改變等等都給消費者描述很好的未來，但往往結果讓消費者大失所望，也導致了這個行業什么人都有。第三方面，無行業標準，這是很自然的現象了。

同時我們看到，雖然行業很混亂，處在剛剛起步的階段，作為新進入者，也是越來越多。我們含看這種品牌的競爭格局。一個是二線加入，更多的原來也是做外來加工的，還有自己做批發、零售的人也來看好這塊市場，覺得做調整型內衣大有可為，所以二線品牌紛紛加入這個市場，導致競爭進一步的升溫。第二美容線的轉型，美容線在座有一些女士可能會知道，原來很多的美容線的品牌，價格都是非常高的。在行業暴利的驅動下，很多美容線品牌紛紛涌現，所以他們面向店鋪銷售模式，而不是美容線的銷售模式，也了加入了我們，更重要的是一線品牌也在加強對這類產品的重點投入。所以導致不僅僅面臨二線品牌，還要面臨一線品牌的攻擊。

我們對這個行業也要做判斷，只有對行業作出正確判斷才能制定整體發展的目標和策略。對這個行業判斷從三個方面看，從競爭方面看，畢竟這個市場剛剛起步，必須團結行業的力量，而不是大家把我當做競爭對手，大家是競合的心態。第二從無序走向有序，第三從群雄混戰到領導品牌的出現。貝佳人屬于非常謹慎的人，對于我們戰略的提出也下了很大的決心，他從市場補充者的角色轉變為市場領導者市場形象的輸出，引領行業做標準輸出。我今天介紹的主要做品牌方面的介紹，對于市場領導者的其他層面的整合我簡單的說一下，第一管理者對質量標準體系認證的輸出，同時在行業媒體的整合上做了大手筆。我重點介紹關于品牌方面的圍繞市場領導者戰略的輸出。整個來看，我們有三個層面打造。第一品類方面，消費者需求在上升，品類面臨升級的問題。同時第二個方面品牌原來沒有形象、內涵，都是非常陳舊，不符合時尚行業的特點。第三我們對產品線也要進行梳理。

在做整個品類升級的時候，我們看看對行業本質的需求。我們做內衣的話要抓住行業的本質賣的是什么。我們分三個層面，第一是指產品實體，第二提升女性外在曲線美麗，第三聯系時尚，第一、第二層次貝佳人能比較有效的滿足。第三層次是他自己比較缺乏的一點。所以我們在下面兩個層次滿足的基礎上進行聯系時尚行業本質的輸出。整個行業的本質我們新鮮營銷開創了品類升級，從原來調整型內衣轉變成養護、調整型內衣，給別人的感覺覺得有一種呵護、人文關懷在里面。同時對養護，我們也給出了它整體的作用原理，內養外護。這是我們對消費者輸出的，就是說你現在把這塊功效說出來，或者我相信能達到這個效果，我們和他們設計研發團隊在一起，經過多次溝通和碰撞，在此基礎上自己整合了技術平臺，叫做6S全程養護，這個技術標準體系是立足現有產品研發體系上進行升華得到的。

從我們的6S脂肪管理、塑性美體、呵護滋養、體貼舒適、健康安全和美觀時尚六個層次，不僅僅對現有的美體覆蓋，同時對健康安全等指標也有所考慮，這是產品體系。我們做了一系列的工具，整個專業的價值路線，我們也做了品牌內涵的輸出，主要圍繞打造極賦女人味的輸出，對貝佳人，這是我們做的畫冊，進行包裝也做了改造，這是整體貝佳人的產品體系，圍繞著養護調整作為梳理。后續開了多次新品發布會以及招商會，取得了不錯的成果，銷售業績從原來2008年5000萬到今年上半年達到了8000萬。

主持人：評委可以提問了。

熊偉：你對行業進行了分析，但沒有聽到對這個行業的顧客購買動機進行描述。

周華碧：時間有限，所以整個項目從市場研究、品牌規劃有很多東西我沒有進行展現，對于顧客購買我們的產品冬季在哪里呢，基本是一個方面，她的身體出現問題了，有的是肥胖，有的是比較瘦小的。比如一個女的25歲身材比較勻稱，基本上很少購買我們這種調整型內衣。

孫先紅：平分標準你看過沒？

王鵬虎：我的問題是做了這么多的營銷活動之后這個品牌在市場占有率是多少？

周華碧：數字我沒有，這個品牌做了之后，我原來做品牌、產品、規劃類的服務，后面推動區域市場的招商，主要進行培訓、會議的招商方式，所以對于空白市場，原來它只是在廣東市場，目前來說對于東北吉林市場、貴州市場、浙江、福建、福建、江西、江蘇包括云南，總共有9個區域市場都是開拓的非常順利，而且建立起了自己的代理商和分銷體系。從加盟商的店數，原來沒有一家整店輸出的品牌專賣店。

王鵬虎：占有率是一個數字，有做過這個調研么？

周華碧：這個行業銷售渠道非常多樣化，所以市場占有沒有辦法評估的，但貝佳人是這個行業做的挺棒的一個。

主持人：下面進入選手對抗環節。

海港城置業：你算是功能性的內衣，在中國市場里有沒有鎖準誰是你的競爭品牌。

周華碧：我考慮到這個市場各位不是很熟悉，目前來說這個市場沒有一家，為什么呢？每個企業整個內衣來說有做的好的，調整型內衣它是做的最好的，沒有一家從渠道網絡、產品競爭力以及自己本身的公司內部人員團隊建設，都是非常好的，它走在了這個行業前面。

海港城置業：我想理解你的競爭差異性在哪？

周華碧：從消費者來源這塊，我們更多的是通過對原來穿調整型內衣沒有任何技術也沒有接觸過的消費者出發作為我們的顧客的，因為我們改變了銷售模式，通過店鋪銷售模式，就是要把周邊這部分的人群他對我們產品有需求的這部分消費者納入到我們顧客當中來，也就是說我們沒有搶別的品牌的消費者。

> 相關專題： 2008-2009年度中國杰出營銷獎

新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。